31 julho 2009

O Pipeline de Vendas

Em meu post anterior, Esperar ou Inspecionar, falei sobre a importância de se inspecionar de forma constante e consistente as atividades dos vendedores. Abordamos também, a questão do comprometimento do vendedor com cada oportunidade de vendas – o primeiro dos quatro fatores para as empresas terem suas atividades de vendas balanceadas. Falaremos agora sobre o próximo fator, o pipeline ou funil de vendas.

A Linha de Produção de Vendas

A linha de produção de receitas é chamada de pipeline ou funil de vendas. Trata-se de uma forma de controlar os esforços sendo realizados para a geração de receitas por uma determinada empresa. Se você tem uma equipe de vendas “Business to Business”, não basta controlar apenas os clientes e o valor das oportunidades sendo trabalhadas – receita potencial. Você precisa controlar também as atividades sendo executadas por seus vendedores em cada uma destas oportunidades.

Ter um pipeline de vendas pode também ser útil no caso de vendas do tipo “Business to Consumer”, desde que tal venda implique em mais de uma visita ou contato a um determinado cliente final. No caso de vendas do tipo balcão (“Over the Counter”), ou os demais tipos de vendas que impliquem num único contato entre vendedor e potencial cliente, podemos dizer que tal instrumento não tem aplicabilidade para controlar os esforços de vendas, pois todo o ciclo comercial – prospecção, qualificação e fechamento – ocorre num único contato.

O pipeline ou funil de vendas nada mais é do que uma tabela onde, para cada oportunidade de vendas, está indicado o estágio do ciclo comercial no qual ela se encontra. Este estágio recebe uma descrição e um nome – ou status – para que a organização consiga rapidamente entender a quantas andam uma determinada oportunidade. Além disso, a cada status é associado um determinado percentual (falaremos sobre esse percentual mais para frente). Você encontrará um exemplo dessa tabela em meu livro, o “Vendas B2B: Como negociar e vender em mercados complexos e competitivos”, na página 187.

Contudo, diversos erros na implementação e utilização de um pipeline acabam por inviabilizar o controle e inspeção das atividades de vendas, bem como a utilização deste instrumento para uma correta tomada de decisão pela gerência das organizações. Alguns dos erros mais comuns, que encontramos em diversas empresas que procuram nossos serviços ou se inscrevem em nosso treinamento Sales Balancing®, são:

  • As fases, ou status do pipeline, são definidos tomando por base a forma como a empresa vende e não como o cliente se comporta num ciclo de vendas. Muitas vezes os status refletem somente a burocracia interna da empresa e não um processo eficiente de vendas. A implementação destes tipos de pipelines acaba por perpetuar erros sendo cometidos pelos vendedores e pela organização (em nosso treinamento Tactical Selling®, alinhamos corretamente os participantes ao comportamento de compra e ao ciclo de uma venda de solução);

  • Os percentuais associados a cada status são compreendidos como probabilidades de se fechar o negócio e não como o percentual realizado do esforço total para se fechar o negócio. A probabilidade de se fechar um negócio deriva do esforço sendo realizado, mas não são equivalentes e, portanto, as mesmas não podem ser utilizadas para cálculo de previsões de vendas;

  • O pipeline é entendido como sendo equivalente a uma projeção de vendas e não como um instrumento de controle da qualidade da carteira de oportunidades. Esse erro é derivado do anterior. As organizações multiplicam os valores das oportunidades de vendas pelos percentuais associados a cada uma delas e, então, o resultado final é lido como a projeção de vendas para um determinado período. O pipeline é um excelente instrumento para que montemos nossa previsão de vendas, mas o gestor tem que interpretar os dados contidos nele. Tal interpretação definitivamente não é a simples multiplicação da receita potencial de uma oportunidade pela probabilidade associada ao status na qual ela se encontra;

  • As atividades no pipeline são enxergadas rigidamente como seqüenciais, não dando margem para o vendedor “saltar” fases de acordo com as situações encontradas e sua habilidade de vender, nem voltar para status anteriores, o que é muito comum num ciclo comercial, à medida que acontecem mudanças no ambiente do cliente e na própria venda;

  • As atividades definidas para cada status são somente aquelas que o vendedor deve fazer, não havendo atividades que meçam as reações mínimas do cliente e os compromissos correspondentes por parte dele, que são o quê realmente caracteriza que uma determinada oportunidade está caminhando dentro do pipeline;

  • O pipeline é visto pela força de vendas – e muitas vezes pelos próprios gerentes de vendas – como mais um relatório a ser preenchido. À medida que o valor do pipeline como instrumento de auto-gestão não é compreendido pela força de vendas ou então, como já disse, o mesmo não reflete as etapas reais de um processo de compra e venda, as informações contidas nele ou são inexatas ou nem existem.

Muito gerentes colocam seu foco apenas no resultado de vendas. As perguntas mais comuns feitas por gerentes de vendas a seus vendedores, representantes, revendedores ou distribuidores são: “E ai, vendeu?”, “Quanto você vendeu?”, ou então, “Quando você vai vender?”. Notem que todas essas perguntas são reativas, pois acontecem depois do esforço de vendas. Neste caso, o foco da inspeção está no resultado. E resultado é passado. Ele aconteceu ou não. Como todo resultado é função dos objetivos estabelecidos e dos esforços dedicados para seu alcance, o gerente de vendas, ou mesmo o vendedor, deve concentrar sua atenção nos esforços sendo realizados e não nos resultados.

Controlar a linha de produção de receitas torna-se necessário para o profissional de vendas que deseja ser proativo. Inspecionar o pipeline dá a chance para a organização corrigir seus erros e desvios antes que seja tarde demais para se atingir a quota estabelecida para o período. Muitos dos clientes da SaleSolution têm ciclos de vendas que duram de quatro a seis meses, ou mais. Com o uso de um pipeline para controlar a produção de vendas, a organização consegue identificar com a antecedência necessária se ela irá conseguir alcançar, por exemplo, as metas dos próximos seis meses. O que se torna uma grande vantagem competitiva, diante de processos de vendas cada vez mais complexos e concorrenciais.

O uso do pipeline como ferramenta de controle dá também ao gestor a oportunidade de se corrigir deficiências de competências, habilidades e comportamentos de sua força de vendas, pois o formato do pipeline indica como os vendedores estão agindo no campo. Isso é uma grande vantagem para quem trabalha com uma força de venda remota, por exemplo, pois mesmo à distância, os gerentes conseguem identificar como seus vendedores estão vendendo.

Apenas para citar dois exemplos, um funil com muitas oportunidades paradas num status inicial, pode indicar que o dono daquelas oportunidades está tendo dificuldades em identificar as pessoas de decisão em seus clientes, ou de se posicionar corretamente diante delas. Um funil com grande número de oportunidades paradas em sua etapa final pode identificar propostas colocadas prematuramente ou utilizadas apenas para balizar o preço de seus concorrentes.

Pela Física, Trabalho é igual à Energia multiplicada pelo Deslocamento. Ou seja, só existe trabalho quando há deslocamento. Muitas vezes os vendedores dizem que trabalham muito, mas quando analisamos o seu pipeline percebemos que as oportunidades não estão se deslocando pelos status. Ou seja, a força de vendas gasta energia, mas não realiza trabalho. Quantas organizações de vendas andam em círculos e não batem suas metas? Controlar a linha de produção de receitas por meio de um pipeline é um excelente caminho para sairmos desse circulo vicioso.

Diante do aumento generalizado dos custos de vendas – Quanto custa em média uma visita de vendas? Você já fez esse cálculo? – os vendedores e gestores de vendas devem controlar e inspecionar sua linha de produção de receitas e a eficiência com a qual ela está sendo gerada. Um vendedor que fecha uma venda em quatro visitas ao invés de dez, está contribuindo diretamente para a lucratividade de uma operação. Quando falamos em eficiência em vendas, é importante entendermos que ter um pipeline balanceado – que gera receitas constantes ao longo do tempo – não implica em mais esforço por parte do vendedor e que, um funil balanceado com mais esforço do vendedor, implica sim em mais resultados de vendas.

27 julho 2009

Esperar ou Inspecionar?

Um dos temas atraentes para clientes, alunos e colegas, com os quais tenho a oportunidade de compartilhar meu dia-a-dia profissional, é o gerenciamento da atividade de vendas. Gerentes, supervisores e até mesmo vendedores, em nossos treinamentos e trabalhos de consultoria, nos perguntam quais controles devem ser estabelecidos para se gerenciar de forma eficaz uma equipe de vendedores.

Bem, discorrer sobre este tema por completo, com certeza, fugiria ao objetivo deste post. Contudo, gostaria de abordar um ponto bastante importante: independente dos controles que possam ser estabelecidos ou dos sistemas que possam ser implementados, estabelecer controles de nada adianta se não inspecionarmos os mesmos.

Louis Gerstner, presidente da IBM de 1993 a 2002, em seu livro “Who Says Elephants Can´t Dance”, definiu de forma clara esta verdade com as seguintes palavras: “people do what you inspect, not what you expect” (as pessoas fazem o que você inspeciona e não o que você espera delas). Ou seja, por mais compromissada e competente que seja sua equipe comercial, para se ter uma cultura de alto desempenho em vendas, temos que inspecionar as atividades destes vendedores de forma constante e consistente.

Todas as vezes que a SaleSolution é contratada para a implementação de processos de vendas em organizações, insistimos que treinamentos e programas de capacitação tornam-se apenas eventos – tal qual um show ou uma palestra motivacional – se não houver o adequado comprometimento gerencial no acompanhamento constante da implementação da nova cultura em vendas. Se a organização espera ver respeitado o investimento feito na capacitação de sua equipe de vendas, obtendo o adequado retorno sobre o mesmo, os gerentes devem saber executar por meio da inspeção do trabalho sendo realizado por suas equipes.

Executar, ou seja, fazer acontecer, é parte crítica do sucesso de qualquer estratégia. Contudo, se o gerente se preocupa em executar, vendendo, ele não terá tempo de gerenciar. Excelentes vendedores se tornam gerentes medíocres por causa do impulso de sair a campo e vender, ao invés de gerenciar corretamente sua equipe comercial, observando com grande atenção como está sendo empregada a força de trabalho – o esforço de vendas – para a realização das metas de resultado.

Inspecionar muitas vezes não é uma tarefa nobre. Você conhece alguém que ficou famoso ou ganhou muitos amigos por ter uma grande habilidade para inspecionar? (Bem, me veio agora à lembrança o Inspetor Clouseau interpretado pelo Peter Sellers no filme A Pantera Cor-de-Rosa). Contudo, mesmo sendo uma atividade difícil e inglória, fazer a carruagem se mover para frente, centímetro a centímetro, quilometro a quilometro, quota a quota, é dever do gerente de vendas: se sua missão é gerir, você tem que inspecionar, pois as pessoas respeitam o que se é inspecionado.

Mas quais pontos ou atividades devem ser inspecionados pelo gestor de vendas? Em nosso treinamento Sales Balancing®, que aborda técnicas de como o profissional de vendas pode balancear suas atividades para gerar um fluxo de receitas mais constante, costumo falar sobre quatro pontos que merecem atenção especial: o comprometimento do vendedor com cada oportunidade de vendas, a linha de produção de vendas, o controle da qualidade das oportunidades de vendas e o vendedor como auto-gestor de seu negócio.

Comprometimento

O vendedor deve estar 100% comprometido com as ações necessárias para se fechar uma venda. Agora, como obter tal comprometimento? Na grande maioria dos casos, existe uma lateralização do vendedor de sua responsabilidade para com seus clientes. Teste isso perguntando a um vendedor porquê ele não fechou uma venda. Outro teste: monte um formulário para que vendedores indiquem a razão de um negócio ter sido perdido. Inclua opções como “preço alto”, “produto não adequado”, “fechou com a concorrência” etc., incluindo a opção “erro no trabalho de vendas”. Se você distribuir este formulário para 1.000 vendedores que perderam vendas, quantos assinalarão como erro do vendedor?

Quantas vezes quebramos promessas que fazemos no Ano Novo para nós mesmos? Fazemos promessas do tipo parar de fumar, fazer exercícios ou iniciar um regime, que logo são esquecidas no meio do cotidiano. Mas, e as promessas que fazemos diante das outras pessoas? Elas são tão fáceis de serem quebradas?

O comprometimento dos vendedores deve ser obtido publicamente, entre seus pares. As reuniões de inspeção das oportunidades e das demais atividades de vendas devem ser feitas com toda a equipe ou em grupos. Com isso, conseguimos um maior comprometimento pessoal nas ações acordadas para se corrigir os desvios encontrados. Afinal de contas, ninguém gosta de se expor publicamente e é extremamente desconfortável ser percebido como uma pessoa que promete, mas não cumpre o prometido.

Apenas com a simples ação de se inspecionar publicamente as atividades de vendas, o gestor conseguirá reduzir a lateralização de problemas e aumentar o comprometimento pessoal de seus vendedores.

21 julho 2009

Saúde é o Que Importa!

Pessoal,

Estou distante de meu blog estes últimos dias, e existe um motivo: fui acometido de uma gripe forte e séria, coisa que não me acontecia há muito tempo.

Sábado passado consegui, finalmente, me arrastar a um hospital, quando me deram a notícia de que o vírus não era o do tipo A (H1N1 ou gripe suina). Vocês não imaginam o alívio que senti...

Entretanto, ainda estou passando a maior parte do tempo entre a cama e o sofá, completamente moído, com dores, febres e tosse.

Bem, ontem e hoje, consegui trabalhar umas duas horas e acredito que dentro de mais alguns dias volto ao ritmo normal.

Portanto, peço a compreensão de todos com este que escreve a vocês!

Um grande abraço e até logo mais!

Romeo

13 julho 2009

Comunicado Importante ao Mercado

Semana passada enviei um comunicado ao mercado. Diante das centenas de respostas - e-mails e telefonemas - que recebi com mensagens de solidariedade, amizade, confiança e apoio, gostaria de deixar aqui registrado o meu agradecimento a todos vocês: é este tipo de retorno que me mantém seguindo o caminho que trilho nestes onze anos dedicados ao desenvolvimento de vendas no Brasil!

Segue abaixo o comunicado enviado, para que os leitores deste blog também tomem ciência do ocorrido.

"Aos Amigos, Clientes e Parceiros,

Como é de conhecimento de vocês, a
SaleSolution é uma empresa que existe há mais de uma década e está voltada para as atividades de treinamento e consultoria na área de desenvolvimento de vendas.

Na qualidade de sócio fundador, sempre zelei pelo nome e reputação da minha empresa e procurei oferecer ao mercado soluções inovadoras, eficazes e de sucesso comprovado na área.

Recentemente, a
SaleSolution passou por uma reestruturação em sua equipe de trabalho e ficou exposta a uma situação que, infelizmente, ganhou dimensão inesperada: ex-colaboradores têm se utilizado indevidamente de material, informações e metodologias às quais tiveram acesso enquanto prestaram serviços para a SaleSolution, seja na implantação de nossos programas de capacitação em vendas, seja na captação de novos clientes ou no atendimento de empresas já pertencentes a nossa base de clientes.

Fica aqui, então, o alerta no sentido de que a
SaleSolution não autoriza terceiros a fazerem uso de suas informações e do patrimônio intelectual que gerou; postura que sempre adotou como forma de assegurar a qualidade dos serviços que oferece e, principalmente, de alcançar os resultados a que se propõe perante seus clientes.

Esclareço, por fim, diante do ocorrido, que estão sendo tomadas as medidas cabíveis para a preservação de nossos direitos.

Atenciosamente,


Renato Romeo
Sócio-Fundador
SaleSolution Desenvolvimento de Vendas"

07 julho 2009

Dois Pesos e Duas Medidas

Dias atrás, coloquei um post na comunidade "Venda & Negociação" ligada à rede social da Revista Exame PME sobre o personagem Manu da novela "Caminho das Índias" que utiliza uma manobra desonesta em sua atividade comercial. Bem, acabei escrevendo um artigo sobre isso, que foi publicado agora na revista PartnerSales. Veja aqui o artigo na integra.

Faz tempo que eu e minha família não acompanhamos novelas. Mas, por um acaso do destino, quando passávamos as férias de janeiro num local onde não tinha TV a cabo, acabamos assistindo a estréia de “Caminho das Índias”. Não deu outra, perdi alguns dos meus programas favoritos, pois agora minha esposa não perde um capítulo – e quando perde, assiste na internet.

Bem, nesta novela existe o personagem Manu, um comerciante representado pelo excelente Osmar Prado. Embora atencioso com seus familiares e rígido com o cumprimento dos costumes indianos, Manu utiliza de truques e falcatruas em seu comércio de perfumes e essências. Vez e outra ele aparece negociando em sua loja, chamando aos gritos ora por seu “filho mais velho” ora pelo “filho mais novo”. Quando faz isso, na verdade, ele não está se referindo ao seu único filho homem, mas sim aos pesos que usa para medir suas mercadorias. Com essa manobra, ele busca obter uma vantagem ilícita de clientes ou fornecedores, usando uma medida mais pesada para comprar – o filho mais velho – e uma mais leve para vender – o filho mais novo.

Normalmente, as novelas de autores como Glória Perez trazem assuntos controversos que suscitam em nós brasileiros bate-papos e discussões que ocorrem desde a esquina do lado até as mais sérias salas de reuniões. Em muitas ocasiões, este movimento realimenta a própria mídia, gerando entrevistas, comentários, artigos e reportagens. O que me espanta é que até agora não ouvi nenhum comentário sobre as práticas comerciais de Manu. No fundo, parecem que todos riem e aceitam tal tipo de comportamento. E isso corrobora para a imagem que se tem da profissão de vendas: apenas 5% dos vendedores são julgados merecedores de confiança por seus clientes.

Em meu livro Vendas B2B (Financial Times – Prentice Hall), comento que a “ética de muitas táticas, truques e manobras pode parecer questionável para uns e aceitável para outros, mesmo porque se trata de uma questão que muitas vezes depende mais de valores pessoais do que restrições legais. Porém, o que não pode ser negado é que seu uso é uma realidade no cotidiano de muitas situações de negociação... Apesar de que pareça existir um certo continuum ético-moral...o fato é que enquanto muitas táticas se encontram numa zona intermediária e cinzenta do mesmo, outras extrapolam de serem classificadas apenas como inaceitáveis, atingindo o ponto da ilegalidade...” .

Uma das principais qualidades do ser humano é a honestidade e isso é importante em qualquer profissão, principalmente em vendas. Quando se discute ética nos negócios, costumamos chamar a atenção para um teste simples. Ao ficar em dúvida quanto à licitude de qualquer situação, procure se perguntar: conseguirei encarar a minha própria imagem no espelho? Ou ainda: conseguirei falar abertamente sobre minhas ações e decisões com meus filhos ou em público?

Com seu comportamento, Manu demonstra que, tal qual em seu comércio, também utiliza duas medidas em sua vida. Não siga esse exemplo. Lembre-se sempre que da mesma forma que para cada corrupto há sempre um corruptor, para cada trapaça existe um que confia e outro que perdeu a grande chance de demonstrar ter uma de nossas maiores qualidades como seres humanos.

01 julho 2009

A Nota de Um Milhão de Dólares

Certa vez, trabalhei com um sujeito que gostava de colocar uma nota fictícia de um milhão de dólares bem grandona – daquelas que se compra na cidade de Itu, em São Paulo – em frente ao seu local de trabalho. Depois de algum tempo que ele entrou na empresa, perguntei por que ele fazia isso. “É o meu objetivo. É isso o quanto eu quero ganhar...” – respondeu ele.

Na hora, não disse nada. Mas pensei bastante sobre esse comportamento. Para mim, mirar o dinheiro como fim não parece ser uma forma adequada de se fixar objetivos e nem tampouco de ganhar o próprio dinheiro. O dinheiro deve ser a conseqüência e não o destino. Ter o dinheiro como objetivo é muito parecido como tentar alcançar o horizonte: a cada passo que damos em direção dele, ele se afasta o mesmo tanto.

Obviamente, eu e todas as demais pessoas do mundo – pelo menos aquelas com algum bom senso contemporâneo – desejamos e gostamos de ganhar dinheiro. Mas ele deve ser a conseqüência e não o objetivo principal. Quando fundei a SaleSolution há onze anos atrás, coloquei numa folha de papel o meu objetivo, na forma de missão para a minha empresa: “profissionalizar vendas”. E é isto o que eu persigo desde então. Poder ajudar o máximo possível de pessoas que trabalham em nossa profissão se tornou o meu objetivo de vida; o que me traz um senso de missão. Receber um retorno monetário justo é apenas a conseqüência de um trabalho bem feito e dos resultados que meus clientes obtêm.

O interessante de tudo isto é que este tipo de diferença de percepções acontece também no dia-a-dia de diversos profissionais de vendas. Vou dar um exemplo. Na minha empresa temos um treinamento chamado Call Planning®, cujo foco é fazer com que o participante tenha uma maior eficiência em seus contatos e visitas de vendas. Neste programa, um dos temas abordados é a definição do objetivo da visita.

Bem, invariavelmente, quando pergunto aos participantes qual é o objetivo da visita ou do contato que eles estão planejando durante o nosso workshop, a resposta é a mesma: vender! E quando isso acontece – ou seja, sempre – passo então a explicar que o objetivo de um contato deve ser sempre fixado em termos do cliente e não do vendedor.

Quando estamos nos preparando para um contato de vendas, devemos criar uma razão que motive o cliente a se reunir conosco. E esse objetivo deve ser declarado bem no início de nossa reunião, permitindo que nossos interlocutores compreendam o porquê de estarmos nos reunindo e atraindo a atenção e o interesse deles.

Um objetivo bem definido para uma reunião tem o poder de criar um pano de fundo que nos permitirá compreender a situação vivenciada por nossos interlocutores, entendendo ou despertando suas necessidades e, por fim, vender nossos produtos ou serviços. Na verdade, declarar um objetivo em termos dos interesses do cliente e não nos seus, ajudará você a preparar o caminho da conversa e direcionar a sua seqüência de questionamentos, argumentações e compromissos esperados para aquele encontro.

Deixe-me dar um exemplo. Imagine que você esteja vendendo páginas de anúncio de uma revista para um cliente potencial. Qual o objetivo que você pode declarar para este cliente no inicio desta reunião? “Estamos aqui para vender anúncios para você?” ou, então, “Quero mostrar para você o novo layout, totalmente reformulado, da nossa já consagrada...”.

Logicamente, este não é um bom início para uma conversa com pretensão de ter foco no cliente. Agora, compare com um começo de conversa do tipo: “O que eu gostaria de fazer aqui hoje é discutir formas de aumentar o resultado de vendas de sua organização e fortalecer ainda mais a imagem de sua empresa nos mercados de seu interesse...”. As palavras podem ser outras, mas deu para entender a filosofia do exemplo?

Lembre-se sempre que em todo ciclo de venda existem pontos críticos de impacto, nos quais o que você diz e como diz pode influenciar dramaticamente os resultados de uma negociação. Isso começa com a sua primeira visita de vendas e continua com toda a comunicação que você mantém com seu potencial cliente.

Espero que essa dica o ajude a ajudar seus clientes e, assim, você possa ganhar não apenas um, mas vários milhões – seja dólares, reais ou euros!

Boas vendas, excelentes negócios e um abraço especial para o Wilques Erlacher de Lisboa, Portugal. O Wilques tem também um blog que trata de vendas: o vendamelhor.blogspot.com. Confiram!

Wilques, vamos reduzir a distância entre nossos continentes, unindo cada vez mais os profissionais que trabalham em vendas no Brasil e em Portugal!

 

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