27 novembro 2009

ROI e VALOR: Um não vive sem o outro na venda corporativa (*)

Na postagem anterior, perguntei se você sabia explicar porque o retorno sobre o investimento (ROI) e o VALOR podem ser entendidos como sinônimos em uma venda B2B. E aí, pensou nisto? Então, vamos lá!

Hoje em dia, até o vendedor ambulante sabe que precisamos “vender valor” ou “agregar valor” nos produtos comercializados. Mas o que é esse tal Valor?

Valor pode ser expresso da seguinte forma:

VALOR = BENEFÍCIOS TOTAIS / CUSTOS TOTAIS

Ou seja, valor é uma relação que ocorre em nossas mentes. Seu resultado é diretamente proporcional aos benefícios totais recebidos e inversamente proporcional aos custos totais de obtê-los. Resumindo: o cliente só vai tirar dinheiro do bolso direito se perceber que irá entrar mais dinheiro no seu bolso esquerdo.

Lucro adicional
E qual poderia ser o principal benefício que uma empresa pode esperar? Se você respondeu lucro, bingo! Acertou na mosca! O retorno que seus clientes esperam daquilo que investem é o lucro adicional que seus produtos ou serviços podem trazer para as empresas deles.

Assim, ROI e VALOR são equivalentes em uma venda corporativa:

VALOR = BENEFÍCIOS TOTAIS / CUSTOS TOTAIS ≡ ROI = LUCRO TOTAL ADICIONAL / INVESTIMENTO TOTAL

Além disso, como o lucro depende das receitas e dos custos, podemos entender que:

VALOR ≡ ROI = (AUMENTO DE RECEITAS + REDUÇÃO DOS CUSTOS) / INVESTIMENTO TOTAL

Demonstre o ROI
Simples, não? Porém, o fato é que muitos não demonstram o ROI daquilo que vendem! E na minha experiência, pude observar que as razões principais são:

(a) O sujeito teme que o retorno daquilo que está propondo realmente não justifique os investimentos necessários;
(b) Ele receia ser cobrado pelo cliente, caso o retorno não aconteça;
(c) O “dito-cujo” não sabe como fazê-lo.

Se você se enquadra nos dois primeiros casos, pense um pouco. Sua empresa existe porque tem clientes. E se eles compram, é porque existe retorno. Afinal de contas, ninguém fica muito tempo no mercado se tomar decisões erradas.

Agora, se o seu caso não for medo, receio ou paúra, mas apenas saber o “como fazer”, fique tranquilo que nos próximos encontros falaremos mais sobre como calcular o ROI.

Até lá e excelentes negócios!

(*) Este post foi publicado originalmente no blog HousePress! O Blog B2B em 27/11/2009.

23 novembro 2009

Calcular o ROI da venda pode parecer complicado, mas é essencial! (*)

Quando comecei a escrever o livro Vendas B2B: Como negociar e vender em mercados complexos e competitivos, pedi que alguns amigos, clientes e colaboradores analisassem os capítulos para obter opiniões quanto ao direcionamento da obra.

Valor do investimento
Ao terminar o capítulo sobre o ROI (retorno sobre o investimento) de uma venda corporativa, uma destas pessoas me aconselhou a retirá-lo da obra. Segundo ele, vendedores não apreciam este aspecto da venda, pois demanda muitos cálculos. A própria existência do capítulo poderia fazer com que o leitor parasse de ler o resto do livro.

Após considerar o ponto de vista desse profissional – um dos principais executivos de um grande grupo empresarial no Brasil –, expliquei a ele que na maioria dos livros sobre vendas a questão do ROI e a forma de como calculá-lo nem sequer eram tratadas. Enfatizei que achava isto um absurdo, dada a importância do tema para a eficácia em vendas, principalmente as corporativas. Por esta razão, mesmo sob o risco de não o lerem, fiz questão de trabalhar o tema.

Importância do ROI
Se você opera em mercados B2B e também acha o tema indigesto, a minha meta é ser seu “sal de frutas”, explicando nesta e nas próximas postagens a importância do ROI para uma decisão de compra, como mensurá-lo e como usar esta ferramenta de marketing e vendas.

Em primeiro lugar, é preciso entender que quando um cliente potencial não compreende o retorno que uma oferta pode trazer para o seu negócio, você está numa situação ruim. Agora, quando ele compreende e você não, aí sim, teremos uma péssima situação. Por quê? Porque as consequências podem ser: não vender ou ceder às pressões por descontos ou outras concessões indevidas. É isto o que geralmente acontece quando não sustentamos o valor de nossas ofertas.

Aliás, os conceitos de VALOR e ROI podem ser entendidos como sinônimos numa venda B2B. Sabe explicar o por quê? Falaremos disto em nosso próximo encontro!

Boas vendas e até lá!

(*) Este post foi publicado originalmente no blog HousePress! O Blog B2B em 19/11/2009

18 novembro 2009

Ser cara de pau é qualidade ou defeito?

Outro dia estava reunido com alguns vendedores que estavam participando de um treinamento comigo. Na mesa, algumas cervejas ajudavam a descompressar o dia inteiro de planejamento que aquela equipe havia encarado.

Como de costume, algumas histórias de guerra eram compartilhadas. Uma delas foi sobre quando um dos vendedores precisava entregar um convite para um grande cliente, durante uma feira de negócios. O sujeito procurou por todos os lados e acabou avistando o empresário dentro do estande da concorrência, sentado com dois vendedores, entre comes e bebes. Não teve dúvidas, entrou e sentou-se do lado do cliente. Diante dos olhares surpresos dos vendedores da concorrência, foi logo disparando: “– Na nossa empresa é assim mesmo! A gente vai onde o cliente está!”.

O vendedor em questão é conhecido por todos na empresa como um “grande cara de pau”. Quando ouvi isto, pensei: na essência, isso pode ser visto como elogio ou crítica?

Se, por um lado, as pessoas tidas como caras de pau são aquelas que não medem as conseqüências de suas ações; por outro, a falta de vergonha e de pudor podem ser características vitais para o sucesso daqueles que empreendem e buscam por resultados. Sim, o atrevimento leva ao sucesso! Mas, somente quando bem-preparado.

O ponto é que ser cara de pau pode levar-nos a fazer coisas erradas. E um dos grandes entraves do ser humano é o temor ao erro. Fomos treinados desde a infância a apreciar o sim e desviarmos do não: “Faça assim que a mamãe gosta. Não faça isso porque o papai não gosta”. O medo da rejeição é muito interno a todos nós. Como conseqüência, vendedores e empresários deixam de ter a dose certa de atrevimento por medo de serem rejeitados, por medo de ouvirem o não. Quer ter mais sucesso? Entenda que em vendas a rejeição não é pessoal, mesmo porque não é você que está sendo recusado, mas sim, a oportunidade de negócios. Mantenha o seu moral alto e o seu desempenho também se manterá assim.

Além disso, outro obstáculo ao atrevimento é a falta de criatividade. Muitos acham que ser criativo é um dom inato ou um segredo reservado a poucos iniciados, freqüentadores das salas das grandes agências ganhadoras de prêmios internacionais. Balela! Ser criativo é uma competência que deve e pode ser semeada e desenvolvida com pouco custo. Quantas vezes você já reservou um tempo com a sua equipe, estimulando a criatividade dela num ambiente de baixo risco? “Ok, pessoal, vamos listar, no mínimo, cem novos usos para duas garrafas de plástico vazias! Vocês têm quinze minutos para gerar as idéias e mais dez para listar as três mais criativas!”, ou então, “Pensem em dez inovações úteis para um guarda-chuva...”. Obviamente, existem outras tantas técnicas que podem também ser usadas e, com o tempo, você perceberá como ser criativo será parte da personalidade de todos.

Medo e falta de criatividade, resolvendo os dois, teremos excelentes caras de pau em nossas empresas. Mas no bom sentido da expressão: aqueles que podem até ganhar um tapa na cara, mas acabam levando o número do telefone para casa. Fugir da mesmice e perder a vergonha não se trata de não se importar com o que vão pensar ou não medir as conseqüências dos atos, pois exige a segurança do planejamento e da preparação. Ser cara de pau é, antes de tudo, articular o inusitado!

04 novembro 2009

Medo da Concorrência (*)

Seus vendedores temem a concorrência? E você, também sente este tipo de medo? Com grande freqüência, vendedores enxergam seus concorrentes como se fossem misturas simbióticas entre Arnold Schwarzeneggers e Albert Einsteins. Eles sempre são mais fortes, mais inteligentes, mais ágeis, têm produtos melhores e preços mais agressivos.

E essa visão, em geral, não corresponde aos fatos. Na verdade, em mercados altamente competitivos, a diferença entre ganhar e perder é muito pequena. Pense numa situação de extrema concorrência. Uma competição de cem metros rasos, por exemplo. Bata uma foto mental do momento que o primeiro colocado cruza a linha de chegada.

Qual a diferença entre o primeiro colocado e o segundo? Meça o espaço que os separa e o divida pela distância total da prova. Examine o tempo dos dois. Divida a diferença entre os tempos dos dois pelo tempo do primeiro colocado. Nestas duas dimensões, espaço e tempo, a diferença é muito menor do que 1%!

Você pode analisar esta situação sobre outras perspectivas. Muito se fala que um bom vendedor deve ter garra, força de vontade, dedicação e persistência. Pense, agora, sobre o dia-a-dia destes dois atletas. Será que a dedicação aos treinos e a persistência deles foram muito diferentes? Acredito que se houver diferenças, estas também ficarão dentro de uma pequeníssima margem. A conclusão é muito simples: em mercados de alta competitividade, a diferença entre ganhar e perder reside nos detalhes. Não existem monstros do outro lado, apenas pessoas iguais a você.

No entanto, o grande problema de quem atua em vendas é que em nossa área, não existe medalha de prata. Ninguém vai te dar os parabéns por ter chegado em segundo lugar. E a melhor forma de você vencer seus concorrentes é dar atenção ao cliente e não a eles. Isto porque dar muita atenção à concorrência pode ser tão nocivo quanto ignorá-la, visto que uma estratégia focada na concorrência, geralmente, sofre do problema do "eu também", ou seja, ela é reativa. Em vendas, o seu pensamento estratégico deve ter como objetivo conquistar o cliente e não derrotar a concorrência.

Para que você conquiste essa pequena margem que te trará a grande vitória, você deverá reservar um tempo para planejar e se preparar. Sim, eu sei: vendedores nunca têm tempo para se preparar. Isto acontece porque a maioria não presta atenção a outro pequeno detalhe: se preparar não implica na utilização de mais tempo, ou menos tempo. Preparação exige uma alocação diferente do tempo, pois o tempo que dedicamos na fase de preparação, recuperamos com dividendos na execução.

Napoleão dividia as pessoas em quatro tipos. Os inteligentes com iniciativa, que prestavam aos cargos de comandantes e estrategistas. Os inteligentes sem iniciativa que serviam para oficiais superiores, recebendo e cumprindo ordens. Os estúpidos sem iniciativa que prestavam para serem buchas de canhão. E os estúpidos com iniciativa que eram os melhores soldados para servirem no lado inimigo. Já o general Sun Tzu, de A Arte da Guerra, deu mais importância à questão da preparação: “se os oficiais não estiverem rigorosamente preparados, preocupar-se-ão e hesitarão no campo de batalha”.

Embora seja improvável se ter apenas vendedores inteligentes e com iniciativa numa equipe, por outro lado, é nossa obrigação tê-los bem-preparados. Somente assim, o medo da concorrência e do fracasso cederá à confiança na vitória.

(*) Este artigo foi publicado originalmente na revista PartnerSales de novembro/2009.
 

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