23 fevereiro 2011

Sem vendas não há empresa (*)

Há uns 12 anos, quando abri minha empresa, meu irmão, que trabalhou na controladoria de grandes empresas multinacionais, me deu de presente um livro-caixa, dizendo que era para que eu controlasse as despesas e receitas da empresa. Peguei o livro, coloquei-o de lado e respondi que eu não iria precisar dele: se eu tivesse clientes, teria lucros.

Obviamente, esta é uma postura simplista, mas a falta de uma visão voltada a resultados se traduz no fracasso de muitos empreendimentos. Se olharmos para trás, veremos que as teorias e práticas administrativas já circundaram por várias esferas, indo da qualidade ao custo e passando diversas vezes pelo marketing. Entretanto, a área de vendas sempre foi deixada em segundo plano, pensamento respaldado por mitos tais "como vender é um dom natural", "é função apenas da experiência" ou, no caso do Brasil, depende da ginga e da capacidade de improvisação.

Não concordo com isto, e em todos estes anos que venho ajudando organizações a terem um melhor desempenho em vendas, tenho provado que vendas pode ser visto como um processo, trazendo aumentos de resultados pela correção de problemas comuns que ocorrem diariamente nas empresas: descontos concedidos desnecessariamente, falta de proatividade na prospecção de novos negócios, ausência de estratégias para o fechamento de negócios, inabilidades no gerenciamento de clientes-chave, ciclos de vendas longos demais, e por ai afora.

Se pensarmos no aumento de lucro de uma empresa meramente pela redução dos custos, logo percebemos que o espaço para a melhoria é finito, dado que, no limite, a empresa de custo zero não existe. Contudo, quando olhamos para o componente de receitas da equação de lucros, percebemos que a estrada para a lucratividade é bem maior e os investimentos feitos neste sentido geram retornos quase que imediatos.

Note que a receita de uma organização depende de algumas variáveis básicas: tamanho de cada oportunidade de vendas, taxa de sucesso no fechamento destes negócios, número de oportunidades sendo trabalhadas, taxa e freqüência de descontos concedidos e também a duração do ciclo de cada venda. Se apenas as três primeiras variáveis melhorarem, digamos, em 10%, teremos um aumento mínimo de até 33% nas receitas. Parece simples, e é.

Quando um empreendedor tem um excelente produto, mas não tem clientes, não há empresa. Porém, se alguém tem apenas uma ideia, mas há clientes que apostam nela, teremos ai uma empresa! Pense nisto e olhe com carinho os investimentos feitos na forma que sua empresa vende.

Sucesso e excelentes vendas a todos!

(*) Texto originalmente publicado na revista Bens & Serviços da FECOMÉRCIO - RS (número 70 / Fevereiro de 2011).

07 fevereiro 2011

A Montanha-Russa de Vendas

Quantas horas por semana você passa trabalhando? Qual percentagem desse tempo você passa vendendo? Como você prioriza as suas atividades de vendas? Quando o profissional de vendas não prioriza adequadamente suas atividades, o resultado final pode ser o que eu costumo chamar de “efeito montanha-russa”.

Essa deformação é geralmente sentida com mais intensidade no final e início de um período de quota. Trabalhei muito tempo em organizações que mediam seus resultados por trimestre. E a montanha-russa sempre aparecia no final de março, junho, setembro e dezembro; e no início de janeiro, abril, julho e outubro. Todo ano era a mesma coisa. Na busca pelo resultado do trimestre, os vendedores investiam toda sua energia para fechar as oportunidades abertas em sua carteira de negócios e alcançar os objetivos do trimestre - e parecia que todos os clientes combinavam de fechar no último dia do trimestre!

Quantas vezes trabalhamos nas madrugadas para garantir que o faturamento acontecesse dentro do período da quota! Em muitas empresas, o comentário é que esses meses tinham 32, 35 dias. Afinal de contas, os acionistas tinham que ficar satisfeitos e os números deviam ser cumpridos para que todos ganhassem os bônus e comissões.

Mas na virada do mês, invariavelmente, o que se via era uma carteira de oportunidades vazia e um vale estéril diante de nós. Como cumprir a quota dos próximos três meses se a empresa tinha um ciclo de vendas de, por exemplo, seis meses? O resultado é, geralmente, uma pressão descomunal sobre os vendedores que, em contrapartida, pressionam seus potenciais clientes para comprar na hora errada.

A conseqüência natural desse processo é a perda de negócios ou descontos cedidos para se antecipar decisões. Todos perdem: acionistas, gerentes, vendedores e clientes. O efeito montanha-russa acaba gerando o efeito roleta-russa dentro das empresas, comprometendo a logística e disponibilidade de produtos.

Contudo, o efeito montanha-russa não é uma lei natural, intrínseca aos negócios. Não importa quanto possa parecer natural e inescapável, o efeito montanha russa não é inevitável. As organizações de vendas não precisam simplesmente conviver com essa realidade, pois o efeito é apenas o resultado da forma como a carteira de oportunidades é construída e gerenciada. Basta apenas o vendedor priorizar e alocar adequadamente o seu tempo de vendas.

Mas o que seria exatamente tempo de vendas? Eu classifico como tempo de vendas apenas a porção do tempo que um profissional de vendas passa se comunicando com algum influenciador do processo de compra dentro de uma empresa que seja uma cliente em potencial. O tempo de vendas é precioso. É essencial que o profissional de vendas priorize, aloque e foque esse tempo no trabalho apropriado.

Priorização e alocação de tempo são duas coisas diferentes. Priorização das atividades de vendas significa saber onde focar primeiro – o que é mais importante. Uma vez que a prioridade é definida, é de responsabilidade do vendedor decidir quanto tempo gastar em cada atividade. Quando, em meus treinamentos pergunto aos participantes “qual é a coisa mais importante em sua vida?”, geralmente as respostas estão relacionadas à família. Em seguida, costumo perguntar: “Onde você gasta a maior parte de seu tempo?”. A resposta mais comum não é com a família, mas com o trabalho. Essas duas perguntas ajudam meus alunos a entenderem a diferença entre priorização e alocação de tempo.

Podemos dizer - a grosso modo - que cada oportunidade comercial tem quatro fases de atividades, importantes para se obter o resultado final da venda. O vendedor profissional deve saber balancear as quatro atividades da maneira mais eficiente, de forma a evitar o efeito montanha-russa. É importante entender que balancear não significa alocar a mesma quantidade de tempo para cada tipo de atividade de vendas.

Um profissional de vendas bem-sucedido deve ser capaz de fazer quatro tipos de atividades de vendas: prospectar, qualificar, acessar e cobrir as pessoas que influenciam a compra e fechar uma oportunidade:

. Prospecção: trata-se da fase de identificação de qualquer empresa ou pessoa que tenha possibilidade de utilizar o produto, serviço ou solução do vendedor. Geralmente é o resultado de algum tipo de análise demográfica ou segmentação de mercado. Os dados em mãos sugerem uma adequação potencial de suas ofertas para aquela pessoa ou empresa;

.Qualificar: nessa fase, os dados sobre a conta sugerem uma possível compra ou pedido. É onde se inicia a comunicação com pelo menos uma das pessoas que efetivamente influenciarão o processo de compra;

.Acessar e cobrir os influenciadores da compra: nesse momento, o profissional de vendas está identificando as demais pessoas que exercem papéis de influência no processo de compra e que necessitam de seu produto, serviço ou solução. Os dados confirmam que existe um potencial pedido. Para que as probabilidades de fechamento aumentem, todos os influenciadores devem ser cobertos pelo vendedor;

.Fechamento do pedido: o objetivo nessa fase é assegurar a venda por meio da assinatura de um contrato ou qualquer outro meio ou instrumento que defina a venda como fechada para a organização na qual o vendedor trabalha.

Cada oportunidade comercial inicia seu ciclo de vida na fase de prospecção, tendo geralmente muitas incertezas envolvidas e um longo caminho a ser percorrido até o pedido, e termina com as incertezas sob controle e seu efetivo fechamento com a obtenção do pedido.

Como você está priorizando essas quatro atividades no seu dia-a-dia? Para assegurar um resultado de vendas sempre balanceado, fixo e previsível, o profissional de vendas tem que ter oportunidades de vendas fluindo continuamente pelas quatro fases do ciclo de vendas; caso contrário, a carteira de oportunidades – funil ou pipeline de vendas – secará, causando os vales da montanha-russa.

A primeira prioridade deve sempre ser fechar o pedido. É senso comum. O fechamento, geralmente, é o momento mais pesado e de maior vulnerabilidade. A segunda prioridade deve ser a prospecção e, em seguida, a qualificação. Isto é de grande importância porque se deixarmos pelo próprio instinto do vendedor, ele acabará postergando estas duas fases, pois elas contêm o nível mais alto de incerteza e são desconfortáveis. Contudo, se essas etapas não forem feitas cedo, o funil de vendas secará completamente, criando o efeito de montanha-russa.

A quarta prioridade de tarefa de vendas é cobrir os demais influenciadores. Esta tarefa é colocada em quarto lugar, pois um bom vendedor sempre aloca tempo para cobrir suas contas, mas, geralmente, deixa as tarefas de prospecção e qualificação deslizarem.

Uma grande parte do tempo dos vendedores é gasto para nutrir, cuidar e dar atenção à suas oportunidades de vendas ativas. É mais confortável cobrir as bases de relacionamentos já estabelecidos do que procurar novos negócios. É óbvio que cobrir todas as pessoas que influenciam uma compra num cliente potencial é uma tarefa necessária, mas não à custa de todas as outras tarefas de venda.

As prioridades descritas permanecem sempre as mesmas. Contudo, a quantia de tempo alocado para cada tarefa muda constantemente, dependendo de vários fatores:

.Tarefas a serem executadas: o funil de vendas é um retrato instantâneo do território total do vendedor, em um determinado momento. Como as oportunidades se re-posicionam ao longo do ciclo de vendas, o vendedor tem que ajustar sua alocação de tempo em resposta às mudanças ocorridas;

.Grau de dificuldade e quantidade de trabalho exigido: não existem duas oportunidades de vendas diferentes que exigem exatamente a mesma quantidade de trabalho. O vendedor tem que ajustar sua alocação de tempo para acomodar aqueles objetivos de vendas que demandam mais (ou menos) trabalho que a quantia habitual;

.Volume de receita envolvida: não importa onde a oportunidade está posicionada no ciclo de vendas, o vendedor provavelmente dará mais importância às oportunidades que significam maior quantidade de renda;

.Potencial de conta: os grandes clientes são vistos como investimentos futuros. É perfeitamente aceitável distribuir algum tempo extra para essas contas, pois o retorno potencial é mais alto;

.Acomodação no ciclo de compra: é virtualmente impossível vender fora do momento em que o cliente deseja comprar. O vendedor não pode ignorar esse fato;

.Linha de produtos: o vendedor pode ter que ajustar sua alocação de tempo para atender às estratégias de vendas da sua empresa.

Desde criança, eu sempre tive um grande medo de montanha-russa. Estou falando daquelas existentes nos diversos parques de diversão. Algumas vezes até tentei superar esse medo e arrisquei obter algum divertimento. Mas, devo confessar, não foram experiências propriamente saudáveis. Sentia náuseas, frio na barriga, tonturas e pânico. Contudo, todos esses momentos desagradáveis não chegaram aos pés das sensações experimentadas por abrir um período de quota com uma carteira de oportunidades vazia. Cheguei à conclusão que a montanha-russa em vendas é muito mais perigosa. O que você acha?

Boas vendas e divulgue o Vendas B2B!

Renato Romeo
 

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