06 dezembro 2011

TÁ CARO!

Em mercados competitivos, as diferenças entre suas ofertas e as de seus concorrentes são, em geral, muito pequenas. Isso dá margem ao fenômeno da comoditização em vendas, que pode ocorrer pela percepção ou pela estratégia de compra cliente.

Toda oferta na qual os únicos diferenciais são preço e disponibilidade, pode ser definida como uma commodity. É fato, quando um cliente não percebe os diferenciais que um produto ou serviço pode entregar, a decisão de compra se dará pelo preço. Pior ainda, quando aqueles que estão vendendo não estão seguros dos próprios diferenciais que possuem – sabendo construí-los e justificá-los para os compradores potenciais –, podem ser levados pelos clientes a enxergarem suas ofertas como commodities e cederem às pressões pela redução das margens.

Na prática, isso leva ao lugar comum de todo processo de negociação. Seja para racionalizar uma decisão, seja para conseguir melhores preços; indivíduos e organizações seguem a regra: “Precisamos de, no mínimo, três propostas...”. Ou, mais cruel ainda: “Que tal um leilão reverso...?”. Estabelecer uma estratégia ganha-ganha, diferenciando-se da concorrência sem deixar as margens serem apedrejadas em praça pública implica em compreender algumas sutilezas:

.Quando o cliente solicita três propostas, será que ele realmente considerará todas as três da mesma forma? Na maioria das vezes, esta é uma forma de racionalizar e validar a escolha emocional de quem deseja e pode comprar – e onde quem conduz o processo formal de compra tenta gerar economias na aquisição. Ou seja, se sua oferta não é vista como commodity por quem realmente tem o poder de compra, não há razão para ceder às pressões por preço. Isto porque a decisão de compra não será feita apenas por preço, mas comparando-se o preço com os benefícios totais a serem recebidos. Estamos falando de “valor”.

.O processo de criação de valor demanda tempo e interação entre as partes. Em geral, quem chega primeiro e desvenda os desejos e necessidades daqueles que têm o real poder de compra ganha a vantagem de dar as primeiras sugestões de melhorias – definindo os critérios pelos quais as demais propostas serão comparadas. Ou seja, quanto mais você entender a situação do cliente e quanto mais sugestões forem aceitas usando seus diferenciais, mais difícil será o jogo para as propostas concorrentes.

.Quando fizer sugestões para um cliente, lembre-se que ele não compra somente a sua oferta, ele compra também todos os diferenciais que sua organização pode entregar. Entram ai os processos, pessoas, experiência, clientes, reputação etc. que sua empresa possui. Até mesmo o vendedor é um diferencial no processo de compra – como comentei em minha postagem anterior. Entenda que, quanto maior o montante a ser gasto ou os impactos organizacionais da venda, mais relevante é a importância do profissional de vendas. Em vendas mais complexas, não há como comprar algo sem levar junto o relacionamento com o vendedor. Tudo é passível de ser usado como diferencial. Pense em pais de gêmeos idênticos – eles sabem distingui-los!

.Quando um cliente liga solicitando uma proposta de última hora, reflita sobre o tempo necessário para uma decisão de compra em seu mercado. Se o prazo solicitado para a entrega da proposta for incompatível com o tempo total que um cliente normal leva para tomar uma decisão, chances existem de que você esteja entrando apenas para validar o processo de um concorrente que foi mais proativo e chegou lá primeiro. Caso seu concorrente tenha feito o trabalho dele direitinho, sua proposta estará sendo usada apenas para aquele cliente comprar melhor – do outro.

.Vale a pena participar de um leilão eletrônico? Quando pensamos no mecanismo de leilão reverso, precisamos compreender que somente se compra algo sem a interação humana, quando duas premissas são satisfeitas: entendemos plenamente as especificações do que queremos adquirir e conhecemos seu preço natural de mercado. Compramos CDs, livros, eletro-eletrônicos etc. por telefone e Internet. Mas não temos a mesma atitude quando falamos de cirurgias cardíacas ou usinas atômicas. Estamos falando novamente de diferenciação. Caso sua oferta seja especificada como uma commodity, ela será adquirida como tal. Quando o profissional de vendas não atua na origem da necessidade e somente pega carona na boleia do departamento de compras, o preço a ser pago pela reatividade é a lucratividade.

.Acessar pessoas com níveis mais altos de poder e o mais cedo possível no ciclo de compra é a regra geral para escapar da comoditização e do sacrifício de margens. Muitos não o fazem por falta de habilidade ou por desconforto. A mentalidade “é mais fácil falar com quem fala a nossa língua” leva muitos profissionais de vendas a ficarem quilômetros do poder, caindo no buraco negro da não-diferenciação e ficando a anos-luz de suas quotas. Tal comportamento faz com que muitos vendedores acabem ganhando entrada franca para a lista negra de seus superiores.

Como escapar do arrocho de preço? Chegando cedo e criando diferenciais. A receita pode ser óbvia, mas o óbvio nem sempre é ululante – demoramos séculos para aceitar que a Terra é redonda. Seja proativo, identifique e acesse o mais rápido possível as pessoas com o real poder de decisão, compreenda seus desejos e necessidades, discuta sugestões de melhorias, defina os padrões de comparação desse processo, construa valor e seja estratégico, sempre compreendendo quais são os próximos passos a serem tomados para aumentar suas probabilidades de sucesso.

E na próxima vez que você escutar que sua oferta “tá cara”, pergunte a si mesmo: qual estratégia está errada, a sua ou a de seu cliente?

Boas festas e um 2012 repleto de excelentes vendas e negociações!

Renato Romeo

PS: Gostou da postagem? Deixe seus comentários e indique o blog para quem possa se beneficiar dele! Nos falamos novamente no final de janeiro. Vou tirar umas férias…
 

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