18 junho 2012

Como fazer o Up-Selling e o Cross-Selling no B2B


Aos amigos e leitores do Vendas B2B,

Como vão as coisas? Você deve ter notado a minha ausência, já que há várias semanas não publico nada em meu blog. Acredito que devo uma explicação a você. Tive uma perda enorme em minha vida e ainda estou em luto. Minha querida mãe se foi há exatos um mês, depois de um longo período de entradas e saídas de hospitais. Usando as palavras de um amigo, estou agora vivendo um dia após o outro, esperando a tristeza virar saudades.

Bem, vou tentar cumprir com o prometido em minha última postagem da série sobre imagens de solução e abordar agora como você pode usar a reconstrução de imagens para fazer o que muitas organizações sonham: o up-selling e o cross-selling de seus produtos ou serviços.

Em primeiro lugar, vamos rapidamente definir estes dois conceitos. Up-selling significa vender uma maior quantidade de um produto ou serviço para o mesmo cliente, ou então, vender um produto ou serviço de maior valor para este cliente. Quando você vende a versão Extra Plus do produto A, ao invés de apenas o produto A, você está fazendo um up-selling. Ou então, se você vende 100 unidades do produto A ao invés de 50 unidades, também está “subindo a venda”, ou up-selling.

Exemplos clássicos disto são quando um atendente oferece a porção maior de batatinha frita ou o refrigerante grande – ao invés dos tamanhos pequenos que já vinham no combo. Ou quando se oferece um modelo de sapato feito em cromo alemão, ao invés do de napa sintética que estava sendo provado. Ou quando o garçom tenta vender a garrafa inteira do wisky, quando você pediu uma dose.


Já no cross-selling, estamos falando em se vender itens relacionados para o mesmo cliente. Ou seja, vender A+B, ao invés de somente A. Exemplos? Quantas vezes já ofereceram meias ou cintos quando você estava comprando um sapato? Ou água para acompanhar um vinho? Ou uma sobremesa para finalizar um lanche? Pois bem, tudo isto é cross-selling ou “venda cruzada”.

Os exemplos acima pertencem ao cotidiano de todos e são típicos do varejo, quando as ofertas são feitas quase sempre depois que o cliente faz sua escolha primária. No entanto, em uma venda B2B, estas duas estratégias devem ser aplicadas o mais cedo possível – antes do cliente chegar a uma conclusão definitiva sobre a solução em questão –, ou seja, nas etapas de prospecção e qualificação do ciclo da venda.

Muitos vendedores têm medo de tentar o cross e o up-selling com seus clientes, pois acreditam que se arriscarem vender algo a mais, podem por a perder o pedido original. E eles estão certos, se o cliente perceber tais tentativas como “estão tentando empurrar algo de que eu não preciso”. Vender está intimamente relacionado a se gerar credibilidade e confiança. É por tal razão que um profissional de vendas que atua no B2B não pode esperar até o final do ciclo da venda para tentar vender mais para o mesmo cliente. Imagine um vendedor perguntando se uma empresa vai querer GPS nos novos carros de sua frota, depois que se fechou o pedido?

E isto pode até atrapalhar uma venda B2C. Imagine que você acabou de contratar uma empresa para construir uma piscina em sua casa de campo – o que demandou várias semanas de pesquisas e conversas –  e o vendedor, somente após ter o seu sim, pergunta então se não seria interessante também ter ela aquecida! A questão que ficará gritando em sua cabeça é por que cargas d’água o cretino do vendedor não levantou esta opção desde o início?

Seja por medo ou por falta de treinamento, muitos vendedores falham ao compreender corretamente um cliente e isto depende de se estar preparado, o mais cedo possível, para fazer as perguntas certas durante nossos contatos. Imagine que um cliente entre em contato, a respeito de um determinado produto ou serviço que você comercialize. Ao invés de ir direto ao ponto, tente reconstruir a imagem de solução que está na mente dele, mesmo que ela já seja favorável a você.

Vamos exemplificar: muitos clientes me ligam pedindo por algum de nossos treinamentos. Digamos que seja, por exemplo, o Tactical Selling®. Antes de abordar o programa procurado, procuro sempre compreender a imagem já estabelecida, fazendo uma pergunta do tipo: “Como você imagina que o Tactical Selling® vai lhe ajudar?”.

Quando entendo o que já está na mente deste potencial comprador, entendo também o que ainda não está. Isto me permite oferecer outros programas, ou fazer o tal do cross-selling. Por exemplo: “Seria interessante também que seus vendedores gerenciarem melhor o pipeline de vendas deles?”. Se a resposta for positiva, passo então a explorar como o pipeline é atualmente gerenciado... etc...etc....etc..., como disse em meu post anterior – neste exemplo, isto me abrirá caminho para oferecer nosso programa Sales Balancing®, que proporciona um melhor gerenciamento das oportunidades de vendas.

Ainda nesta situação, já se pensando no up-selling, uma possibilidade é perguntar se existem equipes de técnicos, pré-vendas e especialistas, que também participam do processo de vendas, ou ainda, como o potencial cliente enxerga a necessidade de construir uma linguagem comum em vendas,  compartilhada também pelas áreas de marketing e produtos. Isto pode aumentar significativamente o número de profissionais a serem treinados em um mesmo pedido.

Para realizar corretamente o cross e o up selling é necessário estar preparado para compreender corretamente o cliente, para que não se venda algo que ele não precise ou deseje. Na verdade, estas duas estratégias significam ajudar seu cliente a obter mais do que ele realmente necessita, o que implica em se ter uma visão mais ampla do próprio cliente.

Desta forma, obtemos os compromissos necessários para se vender unidades adicionais, versões mais sofisticadas ou itens relacionados, para que o cliente realmente tenha um bom retorno sobre os investimentos feitos. Em contrapartida, você terá mais receitas, mais lucros e custos de vendas menores. Tente isto em sua próxima oportunidade!

Boas vendas e excelentes negociações!

Renato Romeo

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